Cómo el liderazgo en marketing está convirtiendo a los consumidores en detractores de su propia marca.

Lo conoces bien: ese anuncio omnipresente del que parece imposible huir, esa promesa que suena tan increíble que dudas de su veracidad. Pero, realmente, ¿a quién debemos señalar?

"Si no se vende, no es creativo".
–David Ogilvy

En teoría, la publicidad podría resultar agradable, informativa e incluso bien recibida por los consumidores. Sin embargo, en la práctica, muchos (repito, muchos) anuncios no alcanzan ese ideal.

Esta es la razón por la que muchas personas ajenas al marketing, y que son influyentes en la inversión, tienen una visión generalmente negativa de la publicidad.

El problema no es de la profesión de ser publicista, el problema viene desde las personas que la ejecutan, cómo se hace mejor aprendiendo. Hoy los que no creen en las agencias no es necesariamente que no cree en la publicidad y de esos hay muchos. 

Los líderes de empresas, productos y marketing tienen una gran responsabilidad a la hora de abordar los aspectos negativos de la publicidad. Por supuesto, de qué manera se asesoran y a la vez generan una estrategia evolutiva inteligente. 

Los problemas y cómo minimizarlos.

Hacerla intrusiva: los anuncios pueden alterar nuestras experiencias, especialmente cuando son demasiado frecuentes o aparecen en lugares irrelevantes. Por ello debes tener en cuenta:

1. Canal y ubicación: se debe priorizar la experiencia del consumidor. Se debe seleccionar canales y ubicaciones de publicidad que sean menos disruptivos (por ejemplo, publicidad nativa, patrocinios integrados en el contenido) y tener en cuenta cómo interrumpen el recorrido del usuario.

2. Gestión de la frecuencia: deben implementar límites de frecuencia para evitar bombardear a los consumidores con el mismo anuncio repetidamente. Aquí no se requiere un estudio de otro, haz el tuyo, investiga. Esto requiere una coordinación cuidadosa entre plataformas y una buena comprensión de con qué frecuencia se debe ver un anuncio para que sea efectivo sin resultar molesto.

3. Respetar las opciones: se debe respetar las opciones de los consumidores, como la configuración de “No rastrear”, y proporcionar formas claras de optar por no recibir ciertas comunicaciones.

Ver el mismo anuncio una y otra vez puede volverse molesto rápidamente.

• La variación a través de la creatividad: hay que fomentar el desarrollo de múltiples variaciones de anuncios dentro de una campaña. Esto ayuda a combatir la fatiga publicitaria al mantener las cosas un poco frescas, incluso si el mensaje principal es el mismo.

• Creatividad dinámica: invertir en tecnologías que permitan una creatividad publicitaria más dinámica (elementos modificados según la información del usuario) puede ayudar a que los aspectos repetitivos sean menos presentes.

• Políticas de extinción: se debe implementar pautas claras sobre cuándo retirar una creatividad publicitaria si ha seguido su curso y ya no es tan efectiva. Aquí no vale un reporte de 1 mes de frecuencia. Busca patrones.

La publicidad a veces utiliza tácticas engañosas, exageraciones o promesas falsas que pueden frustrar a los consumidores. En qué debes enfocarte.

• Se debe tener la responsabilidad de establecer estándares éticos rigurosos para sus equipos y campañas. Hay que implementar procesos exhaustivos de verificación y revisión de hechos para garantizar que los anuncios eviten incluso afirmaciones accidentales que podrían percibirse como engañosas. Esto parte por casa, se debe fomentar un cultura de transparencia y honestidad en los mensajes de la empresa.

• Se deben establecer canales de retroalimentación para que los consumidores informen fácilmente sobre anuncios problemáticos, lo que permitirá a la empresa abordar los problemas y aprender de ellos rápidamente. No necesariamente esos mensajes llegarán por mensajes directos, por tanto ¿tienes implementada una escucha activa en toda la internet?

El auge de la publicidad personalizada a veces puede parecer intrusivo o generar inquietudes sobre la cantidad de datos que las empresas tienen sobre nosotros.

• Hay que priorizar el cumplimiento de las regulaciones de privacidad (GDPR, CCPA, etc.) e implementar pautas internas sólidas sobre cómo se utilizan los datos de los consumidores.

• Transparencia y control: hay que proporcionar explicaciones claras sobre cómo se utilizan los datos para la segmentación y ofrecer controles fáciles de usar a los consumidores para gestionar sus preferencias de datos.

• Consideraciones éticas: los líderes deben fomentar un debate abierto sobre las posibles percepciones negativas de la focalización y trabajar para encontrar un equilibrio entre personalización e intrusión.

Más allá de la responsabilidad técnica

Los líderes también tienen una responsabilidad más amplia de cambiar la percepción de la publicidad, para eso recomiendo rutinas como:

• Defender la experiencia del consumidor: es prioridad abogar en colocar la experiencia del consumidor al frente de los esfuerzos de marketing, a veces rechazando las ganancias a corto plazo si dañan la confianza a largo plazo. Cuanto no se ha visto, lleno de ejemplos de acciones sin criterio y estrategia, solo porque es “tendencia” o creativa se hace.

• La creatividad por encima de todo: Fomentar formatos publicitarios innovadores y narraciones que rompan con figuras obsoletas e intrusivas que dan mala reputación a la publicidad. Desde un post a un film, debe hacerse con técnica, donde cada parte del anuncio sea el equilibrio de lo hermoso de esta profesión.

• Colaboraciones de la industria: trabaje con otros líderes de la industria para establecer mejores estándares y prácticas de autorregulación para elevar el nivel para todos. Invierte tiempo en hablar de marketing con algún experto. La pandemia dejo estragos, pero como existen asociaciones u organizaciones que han ido en declive, hay otras nuevas que surgen, y si no existe ¿por qué no crear una ahora mismo? Soy un fan de SoDa, como de muchas otras, no dejemos que nos sigan pisando.

En el mundo del marketing, la creatividad y la estrategia son fundamentales, abasteciendo a cada iniciativa de un potencial único para encantar. La publicidad debe ser ese aspecto del marketing que logra impactar más allá de las fronteras de la industria, convirtiéndola en un arte apreciado universalmente. Las críticas a menudo no se dirigen a la publicidad per se, sino a cómo se lleva a cabo, donde la línea entre lo invasivo y lo atractivo puede volverse difusa. El verdadero desafío no está en las agencias o en la publicidad como tal, sino en asegurarse de que la dirección tomada beneficie genuinamente y dirija hacia anuncios que no solo informen, sino que también deleiten.

Cuando estés listo o lista, hay 3 formas en las que puedo ayudarte:

1. (++). Las agencias de publicidad están muertas. Somos lo que viene después.

   11 años trabajando con Start-ups, Scale-ups y PYMEs de Brasil, Colombia, Chile, México, Paraguay, UK, Italia y US. (++) donde crecen las startups.

2. Mentoría y Consultoría de Performance Marketing. La mayoría de las empresas pagan de más hasta en un 50% por la adquisición de clientes. Te ayudo a guiar, fortalecer y crear estrategias de marketing de rendimiento sólidas y basadas en metodologías validadas para un crecimiento sostenible y maximizar las ganancias.

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