[Con Datos] Influencia, Comunidad y Multicanalidad, la Estrategia que Impulsa el Éxito en la Era Digital

Descubre cómo HubSpot redefine el marketing con una estrategia basada en influencia, comunidad y multicanalidad. ¿Estás listo para repensar tu estrategia?

Hace unas semanas se generó un gran revuelo cuando Ryan Law, de Ahrefs, reveló que el tráfico orgánico de HubSpot se había desplomado en más del 70 % en tan solo unos meses.

Durante años, las empresas B2B hemos considerado el tráfico de búsqueda como algo sagrado: blogs orientados al SEO, contenido repleto de palabras clave y la incesante lucha por alcanzar las primeras posiciones en Google. HubSpot se ha destacado como líder en este juego, creando un gigante del tráfico a través de su contenido educativo y sus publicaciones, y enseñándonos a muchas otras empresas y vendedores cómo lograrlo.

Pero, ¿qué está pasando ahora?
Google ha cambiado las reglas del juego.

Google realmente no quiere que publiques temas que sean "demasiado fuera de lugar" sólo por el hecho de generar tráfico.

La inteligencia artificial ha transformado el comportamiento del comprador y, con ello, el manual de estrategias de comercialización B2B ya nunca volverá a ser el mismo. Tampoco quiere decir que los que nunca han creído en los blog, se salve.

En lo que sigue, compartiré mis reflexiones y análisis sobre estos cambios disruptivos y el futuro del marketing.

La desaparición de la búsqueda y el auge de la IA con agentes

Hoy en día, los compradores B2B (y los que influyen la decisión) ya no dependen de Google de la manera tradicional.

Herramientas de IA como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity y otras están reemplazando la búsqueda convencional, ofreciendo respuestas instantáneas sin necesidad de recorrer múltiples páginas. Además, plataformas como YouTube, Reddit y comunidades de expertos (en Slack, WhatsApp Channels, etc) se han convertido en fuentes preferidas de información, ya que los compradores buscan perspectivas creíbles y de primera mano, dejando atrás el contenido corporativo genérico.

Incluso cuando se utiliza Google, las búsquedas sin clic dominan el panorama: más del 60 % de las consultas terminan sin que el usuario visite un sitio web. Los motores de búsqueda y las nuevas plataformas de IA están digiriendo el contenido y ofreciendo respuestas directas, dejando en el olvido al tráfico orgánico tradicional.

¿Qué significa todo esto?
Si tu estrategia de marketing todavía se basa en clasificar para términos de búsqueda amplios y de alto volumen, estás jugando el juego equivocado.

El próximo gran cambio en el comportamiento de compra, tanto en B2B como en B2C, es la incorporación de la IA con agentes. Imagina una inteligencia artificial que investiga, recomienda e incluso ejecuta transacciones de forma autónoma en nombre del usuario. En lugar de buscar manualmente productos o proveedores, los compradores dependerán cada vez más de agentes impulsados por IA, como el recientemente lanzado Operator de OpenAI, para comparar opciones, analizar reseñas y tomar decisiones basadas en necesidades específicas. Y esto es solo el comienzo.

A medida que la IA asume estas tareas de toma de decisiones, las búsquedas tradicionales realizadas por humanos disminuirán. Las empresas deberán optimizar su visibilidad para que estos sistemas inteligentes puedan acceder, interpretar y actuar sobre sus datos de manera efectiva. Esto implica un cambio radical: pasar del SEO tradicional a lo que ahora se conoce como "optimización de la experiencia de IA" (AEO).

La nueva cara de la búsqueda

Las recientes presentaciones regulatorias de Google refuerzan su visión de un entorno en el que la IA es la protagonista. La Search Generative Experience (SGE) integra respuestas creadas por inteligencia artificial directamente en los resultados de búsqueda, mientras que la estrategia de monetización de Google se adapta con anuncios en estas vistas generales, asegurando que la búsqueda siga siendo un canal generador de ingresos.

Google reconoce que los modelos de búsqueda tradicionales evolucionan hacia un descubrimiento multimodal, donde los videos, plataformas sociales y foros de preguntas y respuestas impulsados por IA ocupan un lugar central. Este auge de alternativas—como TikTok, Reddit y otros AI—está llevando a Google a refinar sus algoritmos para priorizar la calidad, la relevancia y la confianza del usuario.

El Futuro: Más allá de los sitios web y el tráfico

Nos encaminamos hacia un futuro en el que el sitio web corporativo dejará de ser el centro del descubrimiento. ¿Quiere decir que si tienes un sitio web desactualizado vivirás en paz? pues lamento decirte que no es tu salvación.

Aunque no desaparecerá, su rol se volverá secundario. En cambio, la confianza, la autoridad y la participación de la audiencia serán los factores que determinen quién es encontrado, quién es mencionado y, en última instancia, quién es elegido.

Con el avance de los agentes impulsados por IA, el enfoque se desplazará de simplemente atraer visitas humanas a garantizar que los modelos de IA confíen en nuestra marca y la recomienden. Para adaptarse a este cambio, es fundamental que las empresas aseguren que sus datos estén estructurados, sean accesibles y compatibles con la IA, de modo que estos sistemas puedan identificarlos como la mejor opción.

En resumen, el tráfico ya no es el principal indicador de éxito. Lo que realmente importa es la influencia. Los ejecutivos que comprendan este cambio y se enfoquen en generar confianza, autoridad y valor de marca prosperarán en la era de la IA, mientras que aquellos que se queden anclados en la obtención de clics verán disminuir su relevancia.

Confianza, influencia y valor de marca ¿te suena?

En el podcast donde entrevistan a Kipp Bodnar, director de marketing de HubSpot, y de Kieran Flanagan, vicepresidente sénior de marketing. Ellos explican cómo el giro hacia una estrategia basada en la influencia de marca, la comunidad y la multicanalidad preparó a HubSpot para enfrentar estos cambios.

Su enfoque en la influencia, el ajuste estratégico y la optimización de la experiencia de IA ha continuado impulsando los ingresos, incluso en un escenario donde el tráfico orgánico tradicional se desplomó.

Curiosamente, a pesar de la drástica reducción en el tráfico orgánico, los ingresos han seguido en ascenso. El último informe de resultados mostró un aumento en los ingresos anuales recurrentes (ARR) y una fuerte adopción empresarial, demostrando que el éxito ya no se mide únicamente por el volumen de visitas.

Esta transformación en HubSpot, y en muchas otras empresas líderes, es una señal clara para los ejecutivos de hoy. Es el momento de cambiar el enfoque: dejar de perseguir tráfico y empezar a generar confianza y valor de marca. Muchos especialistas en marketing (y otros que aun piensan sin hacer mucho) han pasado la última década optimizando el rendimiento a corto plazo, pero la era de la IA exige que desarrollemos una nueva fortaleza. Las empresas que no se adapten a esta revolución tendrán serias dificultades para competir en un mundo donde los agentes y las comunidades de IA determinan la visibilidad y la participación.

La transformación del marketing B2B en la era de la IA nos invita a replantear nuestras estrategias y a centrarnos en lo que realmente importa: la influencia y la confianza que construye una marca. Ahora es el momento de liderar el cambio o de quedarse atrás.

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